前言
廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。
如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調研和深度訪談，共有30多家機構參與調研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構對于本次調研的支持。
本文為本期的第4篇，是關于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的重要玩家——以電通安吉斯、歡網(wǎng)科技、勾正數(shù)據(jù)為代表的營銷服務商的小綜述。
今日內容：
🔘 如何確保大屏流量價值
🔘 如何提升大屏營銷投放效率
🔘 如何保證大屏營銷效果
據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主媒介預算分配比例中，大屏媒體預算占11.0%，位居第三。隨著行業(yè)各方的持續(xù)推動，廣告主對大屏媒體營銷價值的認可度已經(jīng)有所提升。
目前，行業(yè)直接對接廣告主需求的大屏營銷服務商由幾類典型角色構成：一類是電通安吉斯、昌榮傳播等綜合性的營銷傳播機構，一類是歡網(wǎng)科技等大屏營銷服務商，另有秒針、勾正數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)技術服務提供商。
針對廣告主對大屏營銷的三大顧慮：流量、投放方式、效果，本刊采訪了電通安吉斯、歡網(wǎng)科技以及勾正數(shù)據(jù)等多家營銷服務機構。廣告主為何更關注這三類問題？作為營銷服務商，他們如何確保大屏流量價值？如何提升大屏營銷投放效率？又如何保證大屏營銷效果呢？
01
如何確保大屏的流量價值
如今，廣告主對大屏媒體所具備的用戶流量價值有一定程度的認可。擁有多年大健康企業(yè)營銷服務經(jīng)驗的鳳翔傳說第一事業(yè)部策劃總監(jiān)郭鐵亮就在采訪時談到“作為傳統(tǒng)電視媒體智能化升級的大屏媒體實際上承接了最具價值的觀眾群體。”但大屏媒體所積累的流量規(guī)模和流量質量的問題仍是廣告主較為關注的問題。對此，營銷服務商是如何解決的呢？
01加強渠道鋪設提升流量規(guī)模
具備一定的流量規(guī)模基礎是開展大屏營銷的前提。當前，智能大屏覆蓋用戶廣泛，但由于信源方式不同且終端品牌多元，流量較為分散，這就為廣告主進行大屏營銷提供了先天的困難。對此，營銷服務商通過渠道鋪設，將分散的用戶流量聚合起來，確保充足的流量積累。
其中，最為直接的方式是加強與終端廠商的合作。如今，營銷服務商已經(jīng)深刻意識到這一點，并開始加強與不同終端品牌的合作以覆蓋不同層級的用戶群體，獲取大規(guī)模、多層級的用戶流量。
2017年，藍色光標就與海信、創(chuàng)維、康佳等7大主流廠商達成合作，積累海量用戶流量規(guī)模。深耕大屏營銷領域多年的歡網(wǎng)科技則將終端廠商分為外資品牌、國產(chǎn)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌三類，期望覆蓋高端小資、年輕高知等不同層級用戶群體，實現(xiàn)多層次流量覆蓋。在智能電視/OTT市場，截止2020年初，歡網(wǎng)平臺級合作已連接智能終端超過8900萬臺。
值得一提的是，隨著下沉市場成為廣告主營銷布局的重點，營銷服務商也開始頗為重視下沉市場的流量積累，其中，在三四線城市擁有一定用戶流量基礎的IPTV成為布局重點。
為此，營銷服務商在強化與終端廠商合作的同時，將廣電以及電信運營商納入合作范圍內。如歡網(wǎng)科技采用“OTT+IPTV+DVB”的三維布局模式，覆蓋25個區(qū)域的電信運營商和21個區(qū)域的廣電運營商，實現(xiàn)不同地域用戶流量的覆蓋。
“整個大屏體系下，還有一個不能忽略的是IPTV，但它存在地方廣電運營商的二級播控，可能會有一部分利益沖突，IPTV真正整合到一起，將是一個不容忽視的體量。此外，昌榮傳播在2020年將利用IPTV補充下沉市場，預計OTT+IPTV聯(lián)合可覆蓋到80%的用戶流量。“
——昌榮傳播戰(zhàn)略項目發(fā)展部策劃總監(jiān) 許維新
02TH與TA標簽升級確保流量質量
除了看重大屏流量規(guī)模，廣告主對大屏流量質量存有疑慮。其中，大屏流量能否支持實現(xiàn)精準營銷是關鍵問題，這也要求營銷服務商在流量標簽數(shù)據(jù)管理方面實現(xiàn)對大屏流量質量的把控。
從廣告主營銷需求來看，可以分為兩方面，一是TH（Target Household）標簽管理，即能否精準觸達目標家庭；二是TA（Target Audience），即能否精準觸達目標個人。
實際上，觸達家庭用戶，確保家庭用戶流量質量是大屏營銷的價值所在。營銷服務商大多都已經(jīng)對家庭用戶流量精細化操作，推動家庭用戶精準化觸達。
這直接表現(xiàn)在營銷服務商升級常規(guī)意義上的TH標簽，打破大屏端數(shù)據(jù)局限，納入其它設備數(shù)據(jù)、商品消費數(shù)據(jù)等，拓寬TH標簽維度，并針對圈定家庭用戶進行后續(xù)洞察分析，提升大屏家庭用戶流量質量。
如奧維云網(wǎng)曾提出“物、屋、人”的數(shù)據(jù)資源概念，通過電視端SDK技術、數(shù)據(jù)合作與購買、市場調查等方式，有效采集與“物”相關的智能家電零售數(shù)據(jù)、與“屋”相關的精裝數(shù)據(jù)、與“人”相關的行為數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)等，并整合運營數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，構建多維TH標簽體系，助力精準描繪家庭用戶畫像。
勾正數(shù)據(jù)則基于電視端APK植入采集的用戶全流程追蹤數(shù)據(jù)及外部數(shù)據(jù)合作，升級其家庭標簽體系，包括人群屬性，如家庭消費力、生命周期、位置信息等；消費行為，如智能家居、汽車、美妝、日化等；內容廣告特征，如綜藝、時政、體育、電視劇等；使用行為，如開機頻次、觀看時長、收視時段等，并為廣告主提供ID篩選、標簽篩選、歷史人群包篩選三種人群選擇方式，對篩選后的人群進行收視行為、偏好內容、屬性特征的深入洞察，助力廣告主精準聚焦家庭用戶。
此外，基于家庭用戶流量背后的個人流量挖掘成為大屏營銷正在解決的問題。營銷服務商將大屏端與個人移動端數(shù)據(jù)進行匹配，利用數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn) “由屏到人”的突破。
如歡網(wǎng)科技就與多家4A機構的廣告營銷平臺進行數(shù)據(jù)整合和挖掘，通過不同設備在同一局域網(wǎng)登錄、以及同一WIFI接入，找到同源IP的多種方式，實現(xiàn)不同數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對接，并在此基礎上對終端關系進行映射，從而多重數(shù)據(jù)識別目標用戶，實現(xiàn)跨終端投放。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)則利用智能電視SDK2.0技術，通過對MAC地址追蹤，與內容數(shù)據(jù)、用戶的社會化媒體屬性數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)進行匹配，保證個人數(shù)據(jù)多樣化、全面化。
02
如何提升大屏營銷投放的效率
如何推進大屏營銷落地是廣告主關心的第二大核心問題。對此，圍繞智能大屏領域的營銷資源和投放方式兩方面，營銷服務商不斷強化服務能力，提升廣告主對大屏營銷的信心，解決廣告主“投什么”、“怎么投”的問題。
01推動營銷資源創(chuàng)新滿足多元化投放需求
根據(jù)秒針《2019電視營銷新生態(tài)發(fā)展報告》中顯示，廣告主投放最多的三種大屏廣告形式分別是貼片廣告、開機廣告和暫停廣告，其中選擇貼片廣告的廣告主占據(jù)83.3%，開機廣告占據(jù)69.4%，廣告主大屏營銷投放形式較為集中。不可忽視的是，傳統(tǒng)投放形式并不能滿足廣告主多元化的投放需求。 
對此，營銷服務商積極推動行業(yè)合作，創(chuàng)新廣告資源形態(tài)，豐富大屏廣告資源庫存，滿足廣告主的多元化投放需求。
其一，推動行業(yè)合作方開發(fā)常規(guī)類的營銷資源形式，并升級已有營銷資源。鑒于大屏營銷資源相對在線視頻仍較為有限，營銷服務商開始積極推動大屏行業(yè)營銷資源形態(tài)創(chuàng)新。
一方面是對開機、貼片等已有廣告形態(tài)進行創(chuàng)新升級。如營銷服務商與合作方開發(fā)了將開機與首頁launch進行動態(tài)結合的升級版“15+5s”創(chuàng)意開機廣告。
“2019下半年開始，大家都在做‘15+5s’的開機廣告，把一些創(chuàng)意結合首頁的launch頁面融合進去，這部分對多數(shù)廣告主來說有一定吸引力。”
——昌榮傳播戰(zhàn)略項目發(fā)展部策劃總監(jiān) 許維新
另一方面結合行業(yè)其他角色力量的支持，積極探索并推動創(chuàng)新資源的開發(fā)落地。
如全景互動海報、互動彈窗、互動專區(qū)等豐富的互動廣告創(chuàng)新形態(tài)；利用語音、人臉識別技術，對大屏端內容進行人物或場景識別，從而投放對應廣告素材的AI場景營銷等。值得一提的是，營銷服務商在AI與大屏廣告結合的探索中，表現(xiàn)出較高積極性，主動與技術公司尋求合作。
如歡網(wǎng)科技與科大訊飛達成合作，通過圖像識別、人臉識別、語音識別，實現(xiàn)節(jié)目、明星、語音關鍵詞三維定向廣告推送，發(fā)揮明星與IP營銷價值，直擊用戶興趣點。
其二，根據(jù)廣告主需求，定制廣告容器開發(fā)。
如歡網(wǎng)與華潤三九的合作中，根據(jù)廣告主想要體現(xiàn)“人文關懷”的營銷訴求，歡網(wǎng)科技為其定制了品牌天氣預報提醒和兒童頻道的品牌定時提醒，父母在解鎖兒童頻道定時提醒時又可實現(xiàn)品牌二次觸達，讓家庭人群中的父母和兒童都可以在界面提醒中感受到品牌的溫暖關懷，最終實現(xiàn)9000萬次曝光。
02完善營銷投放服務推進大屏營銷技術升級
在滿足廣告主對大屏營銷資源的需求后，營銷服務商需要進一步解決的是大屏營銷投放落地的問題，即解決廣告主如何進行大屏營銷投放。
對此，營銷服務商持續(xù)完善大屏營銷投放服務體系，通過對數(shù)據(jù)的整合與挖掘，搭建廣告平臺，推進大屏營銷效率提升，為廣告主提供科學合理、適配度強以及操作便捷的大屏營銷投放解決方案及平臺。
在為廣告主提供的投放服務方面，營銷服務商探索出了以下主流的三種模式：
其一，按照人群投放，提供以人群為核心的定向投放服務。
如歡網(wǎng)科技成立受眾購買與運營中心（AudienceBuy Center），為廣告主提供四種人群精準投放模式，包括社群投放，根據(jù)自定義的六大社群和上千用戶標簽進行選擇投放；區(qū)域投放，分省市進行局域化覆蓋；高端人群投放，如65寸大屏多品牌通投，大屏付費用戶定向投放；定制化人群投放，根據(jù)品牌需要的人群標簽，定制篩選人群包并驗證后投放等。
其二，按照場景跨終端投放。從跨媒體組合角度出發(fā)，提供以數(shù)據(jù)為支撐的媒體評估和媒介組合優(yōu)化服務。
具體有三種實現(xiàn)方式：一是跨不同信源，如歡網(wǎng)科技可實現(xiàn)跨OTT\IPTV\DTV三種信源的營銷服務，為廣告主提供三種信源背后不同用戶流量覆蓋。
二是跨不同屏幕，如悠易互通就基于YOYI跨屏技術在服務卡塔爾航空時提供了“移動+OTT+DOOH”跨屏營銷服務，進行跨屏人群召回及營銷全程優(yōu)化，實現(xiàn)了平均CTR4.6%的投放效果。
三是跨場景，如昌榮傳播在為汽車之家提供的多場景組合投放中，通過OTT 15秒開機廣告和CCTV 5廣告進行線上品牌曝光，增強品牌公信力；線下通過著名賽事、品牌車展等場景進行品牌露出，實現(xiàn)線上線下場景聯(lián)動，互相引流。
其三，從內容營銷角度出發(fā)，捆綁IP內容資源進行廣告投放。
昌榮傳播通過引進獨家版權，匯聚大量獨家頭部動漫教育資源，與五大主流OTT平臺共同創(chuàng)立昌榮少兒頻道，并將金鷹卡通直播節(jié)目冠名權與OTT端打通聯(lián)合售賣。歡網(wǎng)科技則整合體育IP資源，上線大屏端應用“熱血體育”，為廣告主提供頻道欄目、換膚等定制服務，同時與多家電視臺合作，通過聯(lián)合招商模式，降低廣告主大屏投放門檻。
與此同時，營銷服務商持續(xù)推進大屏營銷系統(tǒng)平臺建設，實現(xiàn)基于DMP平臺的精準大數(shù)據(jù)營銷。
首先，以4A廣告代理公司為代表的營銷服務商，正持續(xù)將大屏媒體資源納入現(xiàn)有視頻類程序化營銷資源體系中。
如電通安吉斯在2018年成立程序化團隊并基于旗下程序化廣告投放平臺Capper與營銷數(shù)據(jù)中臺M1，與BAT建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關系，整合了BAT旗下一線視頻平臺媒體資源，實現(xiàn)了1047萬OTT設備、666萬PC設備和5437萬移動端設備的覆蓋，日均流量達到30億。
其次，在整合大屏營銷資源的基礎上，營銷服務商也不斷提升大屏營銷程序化投放能力。
比如，歡網(wǎng)科技推出TV-ZONE智能電視精分系統(tǒng)，該系統(tǒng)可通過頻道/節(jié)目的競爭分析、流動分析、收視盤點等實時捕捉收視冠軍，幫助廣告主選擇定向投放大火IP內容。
再次，營銷服務商在大屏營銷程序化推進方面已經(jīng)可實現(xiàn)針對未觸達用戶進行程序化補投。
如勾正數(shù)據(jù)自建的CHMP（家庭數(shù)據(jù)營銷平臺）可基于投放后的數(shù)據(jù)分析和人群洞察來追蹤未觸達的用戶群體，洞察其所集中的媒體類型，進行重點跨屏補投。
03
如何保證大屏營銷效果
廣告主投放大屏廣告，投放效果監(jiān)測與評估則成為其必不可少的考察對象，如何保證大屏營銷效果成為關鍵問題。對此，營銷服務商從兩方面著手，一是效果追蹤，二是有效流量。
01觸達精準度與后續(xù)轉化效果成為評估的主要依據(jù)
“廣告主對大屏營銷表現(xiàn)出的顧慮之一在于廣告效果如何衡量”。
——勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒
不可否認，目前大屏營銷的效果評估仍存在一定局限，用戶觀看廣告后的行為難以追蹤。基于移動端的效果廣告投放經(jīng)驗，廣告主提出對大屏效果評估有兩大集中需求：其一，人群觸達是否足夠精準，其二，用戶后續(xù)轉化效果如何。
觸達效果上，如何核驗智能大屏廣告觸達人群達到廣告主的營銷預期呢？對此，營銷服務商將TA（Target Audience）濃度檢驗列為衡量人群觸達精準度的重要指標。
“TA濃度指標肯定是要的，因為給無效的人投，就是浪費他們（廣告主）的預算”。
——電通安吉斯DANProgrammatic北京總經(jīng)理 蘇永
實際操作中，多數(shù)營銷服務商通過與第三方監(jiān)測機構合作，在廣告投放完成后收集問卷反饋，再由監(jiān)測機構校驗目標人群占廣告曝光人群的比例，為廣告主提供較為真實的TA濃度檢驗。
如歡網(wǎng)科技在與某母嬰品牌的合作中，向已定向投放的家庭終端推送千人千面二維碼，利用抽獎刺激用戶掃碼參與問卷調查，配合第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計，包括二維碼曝光數(shù)、累計終端數(shù)和回傳問卷的手機設備號，將問卷和設備終端進行匹配，并根據(jù)問卷回答，以此來校對核驗是否為目標人群。
后續(xù)轉化效果上，營銷服務商則基于跨屏同源的數(shù)據(jù)打通，識別同一家庭場景下的不同類型終端，追蹤其用戶行為，從而洞察大屏用戶觀看廣告的后續(xù)行為路徑。
以勾正數(shù)據(jù)為例，其提出跨屏同源設備唯一標識體系CHID，可精準鎖定大屏用戶的移動端設備ID，追蹤其在移動端上瀏覽、購買等一系列行為。
02流量監(jiān)測與設備過濾以規(guī)避流量造假
當前，智能大屏營銷領域由于監(jiān)管力度較低，玩家較多，滋生了一些行業(yè)問題，典型為虛假流量。根據(jù)《2019電視營銷新生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2019年1-5月，智能電視異常流量占比為12%，其中設備異常為最主要的類型。
對此，營銷服務商一方面更新大屏媒體監(jiān)測手段，另一方面利用技術手段或借助其他角色支持，識別并過濾樣本庫中的異常設備，二者共同作用，規(guī)避虛假流量現(xiàn)象。
首先，營銷服務商采用新的大屏監(jiān)測模式，確保終端流量的絕對真實性。
目前大屏行業(yè)內采用的更多是S2S（server to server）監(jiān)測模式，即真實完整的數(shù)據(jù)先傳輸至終端方，再由終端方發(fā)送給第三方監(jiān)測機構，兩次數(shù)據(jù)回傳中存在一定造假空間。
對此，營銷服務商為保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的真實和安全，借鑒移動端C2S（client to server）監(jiān)測模式，即與家庭用戶簽訂協(xié)議，將用戶端數(shù)據(jù)直接發(fā)送至第三方監(jiān)測機構。勾正數(shù)據(jù)便是采用C2S監(jiān)測模式，在樣本庫中每個智能大屏終端底層植入應用程序，終端啟動后，便利用自身監(jiān)測代碼自動收集數(shù)據(jù)，保證每個大屏樣本數(shù)據(jù)的真實性。
其次，針對已經(jīng)錄入設備庫中的異常設備，營銷服務商是如何識別并過濾呢？許多營銷服務商會通過技術應用和驗證模型，或是與終端方合作，驗證終端的真實性，通過更新設備庫過濾虛假終端。
例如，秒針系統(tǒng)基于全網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，通過真實設備的樣本訓練和機器學習，提取異常特征，實現(xiàn)異常流量的自動識別，并與多家廠商合作更新樣本庫，確保設備真實有效。另外，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）也通過和終端方合作，收集出廠終端的物理地址等獨立標識進行認證，判斷終端是否真正被使用，基于此向合作方提供可以投放廣告的真實終端，慢慢驅逐行業(yè)造假現(xiàn)象。
針對虛假流量的行業(yè)亂象，一些營銷服務商還選擇主動參與構建行業(yè)標準，推動行業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)范的建立。
2019年1月，國雙參與了中國首個針對OTT廣告市場監(jiān)測標準《MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標準》的建立，通過統(tǒng)一OTT廣告監(jiān)測的度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸、為OTT廣告效果評估提供更加有效的依據(jù)，鼓勵OTT營銷行業(yè)的發(fā)展。
04
結語
目前，大屏行業(yè)勢頭迅猛，行業(yè)問題也在逐漸凸顯。但不可否認，營銷服務商在解決大屏營銷痛點上作出了諸多努力，并一直秉持樂觀心態(tài)對待行業(yè)發(fā)展困境，時刻體現(xiàn)著其專業(yè)度和行業(yè)重要性。
但是，我們不得不承認，大屏營銷行業(yè)仍未發(fā)展成熟，采買模式、評估方法、數(shù)據(jù)透明、價格規(guī)范等行業(yè)問題仍待解決，各類營銷服務商更需要以開放包容的心態(tài)聯(lián)合起來，共同推動大屏營銷的發(fā)展。
0
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15 
2020-04-15